Alegerea unui nume de brand pare, la prima vedere, o decizie creativă. Dar ce se întâmplă atunci când alegi un nume care există deja pe hartă? Poți „rezerva” o țară pentru afacerea ta? Și, mai ales, cât de sigur este un astfel de brand pe termen lung?
Un caz recent al Tribunalului Uniunii Europene oferă un răspuns clar — și deloc confortabil pentru antreprenori.
Povestea din spatele mărcii „ICELAND”:
Lanțul britanic de supermarketuri Iceland Foods a înregistrat încă din 2002 marca „ICELAND” la nivelul Uniunii Europene, pentru o gamă largă de produse și servicii: alimente, băuturi, produse de uz casnic și servicii de retail.
Ani mai târziu, autorități și organizații din Islanda au contestat această marcă, susținând că termenul „ICELAND” nu poate fi monopolizat, fiind pur și simplu numele unei țări.
Litigiul a parcurs toate etapele: EUIPO, Camera de Recurs (într-o formulă extinsă, „Grand Board of Appeal”) și, în final, Tribunalul UE.
În iulie 2025, instanța a confirmat: marca „ICELAND” este nulă pentru produsele și serviciile vizate.
De ce a fost anulată marca?
Decizia nu este surprinzătoare pentru specialiști, dar este extrem de relevantă pentru mediul de business.
Tribunalul a reținut că denumirea „ICELAND” este, în esență, un termen geografic descriptiv. Cu alte cuvinte, consumatorii nu o percep în primul rând ca pe un brand, ci ca pe o referire la o locație.
Mai mult, instanța a subliniat un principiu esențial: numele geografice trebuie să rămână disponibile pentru toți operatorii economici.
Chiar dacă, în prezent, un anumit produs nu este asociat cu acea țară, este suficient ca această asociere să fie posibilă în viitor sau să fie rezonabil ca publicul să o facă pentru ca marca să fie considerată descriptivă.
O abordare tot mai strictă: nu contează doar prezentul, ci și viitorul
Un aspect esențial al acestei decizii este că instanța nu s-a uitat doar la situația actuală, ci și la modul în care consumatorii ar putea percepe marca în viitor.
Cu alte cuvinte, nu este suficient să arăți că, astăzi, produsele tale nu au nicio legătură cu Islanda. Este suficient ca această legătură să fie posibilă sau credibilă pentru public.
Tribunalul a considerat că denumirea „ICELAND” poate sugera, pentru consumatori, o origine geografică sau o legătură cu acea țară, chiar și în situații în care produsele nu provin efectiv de acolo. De exemplu, chiar dacă anumite produse nu sunt fabricate în Islanda, ele ar putea fi procesate acolo sau asociate cu imaginea țării — cum ar fi ideea de natură curată, sustenabilitate sau standarde ridicate.
Această abordare face lucrurile mult mai dificile pentru titularii de mărci. Nu mai este suficient să demonstrezi că, în prezent, nu există o asociere între nume și produs. Devine relevant și dacă publicul ar putea face această asociere în mod rezonabil în viitor.
În practică, asta înseamnă că multe denumiri geografice vor fi considerate descriptive chiar înainte de a fi folosite efectiv în acel sens — ceea ce limitează semnificativ șansele de protecție.
De ce nu te „salvează” utilizarea îndelungată?
Un argument frecvent al titularilor de mărci este simplu: „folosesc acest nume de ani de zile, clienții mă cunosc deja”.
În teorie, legea permite ca un termen inițial descriptiv să devină marcă dacă, prin utilizare intensă, ajunge să fie perceput de public ca indicator al unei anumite companii. În practică, însă, pragul de probă este extrem de ridicat — mai ales la nivelul Uniunii Europene.
În cazul „ICELAND”, titularul mărcii nu a reușit să demonstreze că numele a dobândit caracter distinctiv la nivelul întregii Uniuni. Cu alte cuvinte, nu a fost suficient să arate că este cunoscut în anumite piețe sau că are o prezență comercială solidă.
Pentru a menține marca, ar fi trebuit să dovedească faptul că:
- publicul din toate statele membre relevante
- percepe termenul „ICELAND” exclusiv ca marcă, nu ca denumire a unei țări
Aceasta este o cerință dificil de îndeplinit chiar și pentru branduri foarte puternice. În lipsa unor dovezi solide în acest sens, utilizarea îndelungată nu este suficientă pentru a „salva” o marcă descriptivă.
Ce înseamnă această decizie pentru antreprenori?
Cazul „ICELAND” confirmă o regulă simplă, dar adesea ignorată: cu cât numele este mai descriptiv, cu atât protecția este mai fragilă.
Numele geografice sunt tentante — sună bine, inspiră încredere, transmit origine sau calitate. Dar, juridic, sunt printre cele mai riscante alegeri.
Dacă vrei să aprofundezi cum ar trebui ales un brand încă de la început, îți recomandăm și acest articol.
Cum s-ar analiza un astfel de caz în România?
Principiile aplicate în cazul „ICELAND” nu sunt specifice doar nivelului european, ci se regăsesc direct și în legislația română.
Legea nr. 84/1998 privind mărcile prevede că nu pot fi înregistrate semnele care indică originea geografică a produselor sau serviciilor, precum și cele care sunt lipsite de caracter distinctiv. Cu alte cuvinte, dacă un nume este perceput mai degrabă ca o referire la o locație decât ca un indicator de brand, protecția va fi, în principiu, refuzată.
În acest context, o denumire precum „ICELAND”, „ROMANIA” sau chiar numele unei regiuni poate ridica probleme serioase la înregistrare. Nu este vorba doar despre ce intenționează solicitantul, ci despre modul în care publicul va percepe acel semn.
Autoritatea națională, OSIM, aplică aceleași principii ca EUIPO, iar practica este în mod constant aliniată cu jurisprudența europeană. Din acest motiv, un caz similar ar avea, cel mai probabil, un rezultat comparabil și în România.
Dacă te gândești să îți construiești un brand sau ai deja unul și vrei să te asiguri că este protejat corect, este esențial să analizezi din timp riscurile juridice. Alegerea numelui nu este doar o decizie de marketing, ci și una strategică.
Pentru asistență, reprezentare sau consultanță privind înregistrarea unei mărci la OSIM sau EUIPO, echipa TAS îți stă la dispoziție:
📧 E-mail: office@agentiatas.ro
📞 Telefon: 0745 160 163
