Majoritatea mărcilor comerciale cu care agenția noastră de proprietate intelectuală lucrează zilnic sunt înregistrate la OSIM pentru protecție în România și la EUIPO, care asigură acoperire în toate cele 27 de state membre ale Uniunii Europene. Mărcile pot fi în orice limbă, însă cele mai frecvente sunt în engleză, română sau sunt cuvinte inventate fără o semnificație directă. Dar ce se întâmplă atunci când o afacere decide să se extindă dincolo de aceste granițe, către piețe unde predomină alfabete și limbi diferite? Asigurarea faptului că o marcă rămâne recognoscibilă și relevantă pe aceste piețe este esențială atât pentru identitatea brandului, cât și pentru protecția legală.
Provocările traducerii mărcilor comerciale
Extinderea unei mărci la nivel internațional implică mult mai mult decât simpla traducere a unor cuvinte – este necesară o adaptare atentă pentru a asigura relevanța culturală, integritatea brandului și conformitatea cu legislația locală. Una dintre principalele provocări este păstrarea atât a foneticii (sunetului), cât și a înțelesului unei mărci comerciale. În timp ce unele mărci descriu direct un produs sau serviciu și pot fi traduse literal, altele necesită localizare sau transliterare pentru a-și păstra identitatea în piețele externe.
Un aspect esențial de reținut este că o marcă comercială deja înregistrată nu poate fi tradusă, deoarece este un nume protejat legal. Totuși, companiile pot alege să creeze și să înregistreze versiuni localizate ale mărcilor lor pentru a-și consolida prezența pe piețele internaționale. Această strategie este deosebit de utilă dintr-o perspectivă de marketing, asigurând că marca rezonează cu consumatorii locali.
Metode de traducere a mărcilor comerciale
Există mai multe moduri prin care o marcă comercială poate fi adaptată pentru piețele internaționale. Una dintre metode este traducerea literală, utilizată atunci când numele mărcii are o semnificație clară și descriptivă, care poate fi transpusă direct în altă limbă. De exemplu, „Microsoft” a fost tradus în chineză ca „微软” (Wēiruǎn), unde „微” înseamnă „micro” și „软” înseamnă „soft”. Totuși, această metodă nu funcționează întotdeauna, deoarece unele cuvinte pot avea conotații nedorite sau pot suna nefiresc în limba țintă.
O altă metodă este transliterarea, care presupune adaptarea fonetică a denumirii originale într-un alt alfabet, fără a păstra neapărat sensul cuvântului. Acest proces este frecvent utilizat pentru mărcile renumite care vor să își păstreze recunoașterea sonoră la nivel global. De exemplu, marca „Pepsi” a fost transliterată în arabă ca „بيبسي” (Bibsi), pentru a reda cât mai fidel pronunția originală.
În unele cazuri, nici traducerea, nici transliterarea nu sunt suficiente, iar marca necesită o adaptare mai liberă pentru a se potrivi pieței locale. Acest proces este cunoscut sub numele de transcreație și presupune crearea unei noi variante a mărcii, care să reflecte esența și mesajul original, dar într-un mod potrivit pentru cultura și obiceiurile lingvistice ale consumatorilor țintă. Un exemplu celebru este sloganul McDonald’s „I’m lovin’ it”, care a fost adaptat în chineză ca „我就喜欢” (Wǒ jiù xǐhuan), ce se traduce aproximativ prin ‘I love it anyway’ („Îmi place oricum”). Aceastăversiune păstrează ideea inițială a mesajului, dar într-o formă mai naturală și mai atractivă pentru publicul chinez.
O piață importantă: China
Nu doar importurile din China sunt esențiale pentru multe afaceri globale, ci și extinderea pe această piață vastă reprezintă o oportunitate semnificativă. China, cu o populație de aproximativ 1,4 miliarde de oameni și o economie în expansiune, este o piață crucială pentru orice brand global. Multe dintre cele mai mari mărci, precum Apple, Nike, IKEA și Carrefour, au înregistrat versiuni chinezești ale mărcilor lor pentru a se adapta la cultura locală și a câștiga încrederea consumatorilor chinezi.
Una dintre cele mai mari provocări pentru mărci este adaptarea numelui acestora la limba și cultura chineză. De exemplu, din cauza diferențelor între alfabetele latin și chinez, nu există caractere chinezești care să corespundă cuvintelor „Coca” sau „Cola”. Astfel, Coca-Cola este transliterată ca „可口可乐” (pronunțat „Ke Kou Ke Le”), care este folosită în lumea vorbitoare de chineză de aproape 90 de ani (înregistrată prima dată în Hong Kong în 1939). Aceasta este o transliterație care sună similar cu „Coca-Cola” și transmite o semnificație pozitivă, legată de gustul plăcut și bucuria consumului.
Un alt exemplu cunoscut este „Nike”, care în limba chineză este transliterat ca „耐克” (Nàikè). Caracterele folosite nu doar că redau un sunet similar cu cel al mărcii originale, dar au și semnificații care sunt favorabile și rezonante pentru publicul chinez. Aceste adaptări sunt esențiale pentru a atrage atenția consumatorilor din China și pentru a menține integritatea și recunoașterea mărcii la nivel local.
Înregistrarea timpurie a unei mărci în limba chineză
Un alt aspect crucial în expansiunea pe piața chineză este înregistrarea rapidă a mărcii în limba chineză. China funcționează după sistemul „primul care depune”, ceea ce înseamnă că, dacă o marcă nu își înregistrează rapid versiunea chineză, există riscul ca o altă entitate să o facă. Astfel, un distribuitor sau un concurent ar putea înregistra un nume similar și chiar să îl promoveze activ, blocând astfel extinderea mărcii originale pe piața chineză.
De aceea, înregistrarea rapidă a unui nume tradus sau transliterat devine nu doar o oportunitate, ci o necesitate pentru orice afacere care vrea să se stabilească pe piața chineză fără a se confrunta cu dificultăți legale sau concurențiale.
Prin urmare, traducerea și adaptarea mărcilor comerciale pentru China nu se referă doar la o simplă traducere a unui cuvânt, ci reprezintă o parte esențială a strategiei de marketing și protecție juridică.
În concluzie, traducerea și adaptarea mărcilor pentru diferite piețe internaționale reprezintă un pas esențial în strategia de expansiune, având un impact semnificativ asupra succesului unui brand. Asigurarea unei transliterații corecte poate face diferența între succes și eșec pe piețele complexe și competitive. Dacă doriți consultanță în materie de mărci sau extinderea pe diferite piețe, contactați-ne la adresa de mail office@agentiatas.ro sau la numărul de telefon 0745160163.
