Într-o lume în care distingerea față de concurență este esențială pentru succesul unei afaceri, mărcile tridimensionale reprezintă o modalitate aparte de a reprezenta produsele și de a atrage atenția consumatorilor. Aceste mărci, care pot include forme tridimensionale ale ambalajelor, aspectului produselor sau chiar a produselor în sine, deschid calea către o sferă de creativitate și inovație. Totuși, protejarea lor și obținerea drepturilor de proprietate intelectuală nu este un proces simplu, el implicând multiple provocări și cerințe riguroase.
Cazul KitKat
Această complexitate a devenit evidentă recent în urma deciziei Curții Europene de Justiție (CEJ) cu privire la celebrul baton KitKat, produs de Nestlé. Încercarea Nestlé de a obține o marcă comercială la nivelul Uniunii Europene pentru forma distinctivă a batonului cu patru degete a generat dezbateri intense și a adus în atenție complexitatea protejării formelor unice ale produselor. Acest caz reprezintă un exemplu emblematic al provocărilor întâmpinate în procesul de înregistrare a mărcilor tridimensionale și subliniază necesitatea de a naviga cu pricepere acest teritoriu complex al proprietății intelectuale.
Procesul KitKat a început cu încercarea Nestlé de a obține o marcă comercială la nivelul Uniunii Europene pentru forma distinctivă a batonului său. Cu toate acestea, compania s-a lovit de o piedică semnificativă atunci când s-a stabilit că ciocolata era „suficient de bine cunoscută” doar în anumite țări europene, inclusiv Danemarca, Germania, Spania, Franța, Italia, Țările de Jos, Austria, Finlanda, Suedia și Regatul Unit. CEJ a respins ulterior apelul Nestlé, afirmând că ciocolata nu era bine cunoscută în state precum Belgia, Irlanda, Grecia și Portugalia.
În lumea complexă a mărcilor tridimensionale, este puțin probabil ca ofițerii de examinare să considere că o formă este distinctivă în mod intrinsec. De obicei, solicitantul trebuie să dovedească că această distinctivitate a fost dobândită prin folosire. Urmărind decizia din cazul KitKat, demonstrarea distinctivității dobândite devine un proces meticulos și plin de cerințe riguroase.
În primul rând, forma în sine trebuie să desemneze în mod exclusiv originea comercială pentru consumatorul obișnuit, fără a necesita semne sau marcaje suplimentare. Este necesar să depășească simpla asociere cu un anumit brand; forma trebuie să fie percepută drept o marcă comercială distinctivă.
Mai mult, este esențial să fie dovedită utilizarea formei în fiecare stat membru al Uniunii Europene. O recunoaștere ridicată în mai multe state membre nu poate compensa o recunoaștere scăzută în alte state membre. Dacă Nestlé nu reușește să demonstreze că KitKat a dobândit caracter distinctiv în întreaga Uniune Europeană, nu va primi marca comercială dorită.
Un alt punct de interes este reprezentat de faptul că forma nu trebuie să fie vizibilă în momentul vânzării. Marca poate dobândi distinctivitate și prin publicitate și prin utilizarea de către consumatori (de exemplu, după ce ambalajul este deschis). Acest aspect este crucial deoarece deschide oportunități suplimentare de protejare a formei, indiferent de modalitatea în care produsul este prezentat în punctul de vânzare.
Este important să înțelegem că procesul de obținere a distinctivității dobândite este unul care necesită efort și resurse semnificative. În contextul complex al mărcilor tridimensionale, navigarea cu succes prin aceste cerințe riguroase poate să fie cheia pentru protejarea formei unui produs în Uniunea Europeană.
Concluzii
Atât cazul KitKat, cât și dezbaterea cu privire la mărcile 3D subliniază complexitatea protejării și înregistrării acestor mărci. De aceea, multe astfel de mărci au reușit să obțină recunoaștere și protecție. Pe de altă parte, exemple notabile de mărci tridimensionale includ ambalajul batonului de ciocolată Toblerone, designul pantofului Manolo Blahnik și geanta Longchamp Le Pliage. Ele reprezintă dovada că, cu perseverență și un design distinctiv, este posibil să se obțină recunoașterea și protecția dorită pentru formele produselor.
