Alte tipuri de mărci înregistrate

Ce este marca?

Marca este reprezentată de un cuvânt (nume), desen (imagine) sau un logo (simbol, semn distinctiv) și este pasul premergător nașterii brandului. Brandul înglobează un conglomerat de elemente precum: marcă, logo, design, nume, culori, caractere, slogan, tip de mesaj și stil de exprimare. Însă „imaginea și spiritul”, cum le numește Wally Olins în cartea sa, Manual de branding, se construiesc și pe baza unor segmente mai puțin evidente sau percepute mai greu de oameni, cum ar fi: un miros, o regiune geografică, un sunet sau un cântec, chiar și o anumită formă componentă a designului fizic al unui produs. Deoarece brandurile pot fi identificate după un număr atât de mare de elemente și orice născocire a minții umane trebuie asumată de creatorul său, au apărut multiple mărci înregistrate mai puțin obișnuite. Iată o clasificare a celor mai inedite mărci care se înregistrează mai greu sau doar pe baza unor evidențe solide:

1. Mărci certificate – sunt cele care evidențiază anumite standarde pe care le îndeplinesc produsele. Un bun exemplu este celebrul „woolmark” – marca înregistrată care atestă calitatea brandurilor producătoare de țesături (cuvântul wool din engleză se traduce prin „lână”). Metodele de testare din spatele acestei mărci sunt constant îmbunătățite, pentru a fi corect aplicate și conforme cu așteptările clienților.
2. Serii de mărci – se referă la un număr de cel puțin două mărci care coexistă sub umbrela aceluiași brand. De exemplu „Renault” nu este un exemplu valid, dar „Renault Clio”, „Renault Fluence”, „Renault Symbol” sau „Renault Megane” sunt exemple potrivite pentru a ilustra o serie de mărci înregistrate de brandul Renault.
3. Mărci sonore – ele sunt intens utilizate în publicitate, întrucât probabilitatea ca mintea umană să rețină un sunet sau un cântec pe care, mai apoi, să îl asocieze cu un produs este foarte mare. Un exemplu clasic de marcă sonoră este reprezentată de răgetul unui leu care aparține Metro Goldwyn Mayer Studios Inc (folosit în intro-ul desenelor animate Tom și Jerry).
4. Mărci dinamice – sunt acelea concretizate într-o imagine grafică animată, ca de exemplu secvența celor patru culori care compun logo-ul brandului Microsoft.
5. Mărci ale formei – se referă la aspectul unui produs tangibil, unic și cu un set de caracteristici definitorii, cum ar fi forma sticlei de Coca-Cola care a fost concepută în așa fel încât să fie recunoscută și în întuneric.
6. Mărci ale culorilor – se referă la nuanța unei anumite culori care se înregistrează ca marcă pentru un brand, de exemplu nuanța de mov specifică ambalajelor ciocolatei Cadbury pe care aceștia o folosesc încă din anul 1994. Combinațiile de culori ar fi mult mai ușor de înregistrat, nefiind la fel de solicitate precum o singură nuanță.
7. Mărci olfactive – se referă la asocierea dintre un brand și un parfum care face distingerea mult mai rapidă și mai ușoară. Un simplu miros de sine stătător nu ar putea fi înregistrat fără un corespondent palpabil. De exemplu, în Marea Britanie mirosul puternic de bere este marcă înregistrată pentru săgețile de darts.
8. Mărcile de vinuri – clasele 33 („Băuturi alcoolice cu excepția berii”) și 35 („Publicitate; gestiunea afacerilor comerciale; administrație comercială; lucrări de birou”) oferă dreptul producției de vinuri, dar și comercializării sau distribuției acestora. Se întâmplă deseori ca numele vinului să conțină și o origine geografică, cum este cazul cuvântului „Chateau”, astfel că OSIM poate propune în acest caz un aviz de refuz pentru că această marcă poate induce publicul în eroare.

Max Sutherland explică în una din cărțile sale faptul că recunoașterea, perceperea și asimilarea mărcii sunt pași premergători poziționării unui brand. Consumatorii folosesc fragmente de informații pe care le primesc prin publicitate, le stochează în memorie și le accesează inconștient, de cele mai multe ori, atunci când iau decizii de achiziționare a bunurilor. De aceea, mărcile precum culorile, sunetele sau cele olfactive par a trece neobservate, însă ele rămân în așa-numitele „sertare” ale memoriei.

Sursă foto: © Kantver // Dreamstime.com