Pe măsură ce sezonul de întoarcere la școală începe, amintirile din copilărie revin pentru mulți dintre noi. Printre acestea, mirosul inconfundabil al creioanelor Crayola se evidențiază adesea, evocând imagini cu bețișoare colorate de ceară și după-amiezi petrecute colorând.
Acest miros nostalgic, profund legat de creativitatea copilăriei, a primit acum recunoaștere legală. În luna iulie, Oficiul pentru Brevete și Mărci din Statele Unite (USPTO) a acordat firmei Crayola o marcă comercială pentru mirosul distinctiv al creioanelor sale — un miros unic pe care Crayola îl descrie ca având „nuanțe de săpun ușor pământos cu accente puternice de lut asemănătoare pielii.”
Această decizie de referință marchează finalul unei bătălii legale de șase ani pentru Crayola, care a solicitat prima dată marca comercială în 2018. Inițial respinsă, perseverența Crayola a dat roade atunci când compania a câștigat apelul, folosindu-și propriile creioane și pe cele ale concurenților pentru a demonstra unicitatea mirosului produsului lor. Crayola a subliniat caracteristicile specifice ale mirosului creioanelor lor, evidențiind aroma de ceară, pământoasă și ușor săpunată, îmbogățită cu nuanțe de piele și lut. Această descriere detaliată a fost esențială pentru a dovedi că mirosul nu este doar unic, ci și o parte integrantă a identității mărcii lor.
Succesul acestui caz subliniază peisajul în schimbare al legislației mărcilor comerciale, unde mărcile neconvenționale, cum ar fi mirosurile, câștigă recunoaștere ca instrumente puternice pentru identitatea de marcă. Mirosurile au o capacitate bine cunoscută de a evoca răspunsuri emoționale puternice și amintiri, adesea transportându-ne înapoi la momente specifice din timp. Pentru Crayola, mirosul creioanelor lor face mai mult decât să amintească oamenilor de copilărie; creează o conexiune puternică între produs și marcă. Prin obținerea mărcii comerciale, Crayola nu doar că a protejat acest element olfactiv de imitație, dar și-a consolidat identitatea de marcă printr-o experiență senzorială care este instantaneu recunoscută de consumatori.
Semnificația acestei evoluții depășește marca Crayola. Aceasta evidențiază potențialul companiilor de a valorifica mărcile neconvenționale pentru a construi și proteja identitatea de marcă. Într-o piață în care creativitatea este din ce în ce mai necesară pentru a ieși în evidență, capacitatea de a înregistra un miros ca marcă comercială ar putea oferi un avantaj competitiv, făcând un produs mai memorabil și distinctiv pentru consumatori.
Cu toate acestea, această inovație din Statele Unite încă nu și-a găsit încă locul în alte părți ale lumii. De exemplu, în Uniunea Europeană, Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) sau la nivel național, OSIM, nu au recunoscut încă posibilitatea de a înregistra mărcile olfactive. Un obstacol major este dificultatea de a reprezenta mirosurile cu claritate și precizie, o provocare evidențiată de cazuri juridice anterioare. Într-un caz notabil, EUIPO a respins o cerere de înregistrare a mărcii pentru „mirosul de căpșuni coapte”, invocând varietățile diferite de căpșuni și natura subiectivă a descrierii (27/10/2005, T-305/04, Odeur de fraise mûre, EU:T:2005:380, § 34).
Incapacitatea de a clasifica mirosurile cu aceeași obiectivitate și precizie ca și culorile sau notele muzicale reprezintă o provocare semnificativă pentru înregistrarea mărcilor olfactive. Cu toate acestea, succesul recent al Crayola în Statele Unite ar putea deschide calea pentru schimbare. Pe măsură ce practicile comerciale globale evoluează și cererea pentru branding inovator crește, este probabil doar o chestiune de timp până când mărci similare vor câștiga acceptare în Europa.
Triumful Crayola în obținerea unei mărci comerciale pentru mirosul creioanelor sale nu este doar o victorie pentru companie, ci și un semn al vremurilor în schimbare în legislația mărcilor comerciale. Pe măsură ce mărcile continuă să exploreze noi modalități de a se conecta cu consumatorii, recunoașterea legală a mărcilor neconvenționale, cum ar fi mirosurile, ar putea deveni o parte din ce în ce mai importantă a peisajului de marketing, atât în Statele Unite, cât și la nivel global.
Dacă aveți nevoie de asistenta în înregistrarea mărcilor la OSIM, consilierii din cadrul Agenției Tas va stau la dispoziție la adresa de mail: office@agentiatas.ro sau la telefon: 0745160163.
