În lumea fascinantă a supereroilor, rivalitatea dintre Marvel și DC a fost întotdeauna subiectul unor discuții aprinse. Cu toate acestea, există un aspect uimitor al acestei competiții – o alianță neobișnuită care le-a permis ambelor companii să împartă o marcă extrem de valoroasă: „Superhero” („Supererou”). Deși în ochii publicului par a fi adversari de neîmpăcat, în ceea ce privește această marcă, Marvel și DC au găsit o modalitate de a colabora.
Pe măsură ce popularitatea personajelor lor de supereroi a crescut, ambele edituri au realizat că ar putea concura una cu cealaltă pentru termenul mult dorit de „supererou”. De asemenea, acestea și-au dat seama că vor trebui să-și protejeze utilizarea de către alte edituri de benzi desenate. Dacă ar fi luptat între ele pentru drepturi de proprietate, ambele ar fi putut să piardă. În loc să petreacă decenii în litigii care le-ar putea afecta pe amândouă, s-au unit pentru a-și proteja termenul în fața altor companii de benzi desenate.
Așadar, în anul 1979, Marvel și DC au depus o cerere pentru înregistrarea mărcii, iar aceasta a fost aprobată de United States Patent and Trademark Office (Oficiul pentru Brevete și Mărci Comerciale al Statelor Unite) în 1981. Astfel, cele două organizații au obținut drepturile de proprietate asupra termenului „supererou”, marcă pe care o împart în mod neobișnuit și care le conferă un control deosebit asupra utilizării acestui cuvânt în diverse contexte.
Ea se aplică tuturor utilizărilor termenului „Superhero” în cărți, benzi desenate, reviste și alte publicații. Restricțiile se extind asupra filmelor, emisiunilor TV și jocurilor video. Ele includ chiar și costume, figurine, cărți de joc, tricouri, pantofi și articole de papetărie.
De-a lungul timpului, DC Comics și Marvel au adoptat o abordare sistematică pentru a împiedica diverse entități să utilizeze cuvântul „Superhero” în contextul comerțului general, depășind cu mult sfera benzilor desenate. Este evident că cele două companii au dorit să-și protejeze nu doar personajele și universurile lor, ci și cuvântul în sine, consolidându-și monopolul asupra termenului.
În contextul în care există mulți oameni care doresc să utilizeze termenul „superhero”, cele două companii au luptat agresiv pentru a-și păstra drepturile. În 2005, DC Comics și Marvel s-au opus utilizării formulei „Superhero Specials” într-o campanie de marketing lansată de către un lanț de supermarketuri australian. Lanțul a retras cererea sa pentru marcă în urma opoziției lor. Un an mai târziu au contestat înregistrarea mărcilor Superhero Beer și Superhero Cola de către Lucky Drink Company, iar acea companie și-a retras, de asemenea, cererea.
Așadar, alianța neobișnuită dintre DC și Marvel demonstrează nu doar înțelepciunea lor comercială, ci și determinarea lor de a-și apăra cu fermitate termenul „Superhero” de orice concurență, asigurându-se că această marcă rămâne sub monopolul lor comun.
În concluzie, termenul „supererou” se dovedește a fi unul generic, dar, paradoxal, el rămâne o marcă valabilă atât în Statele Unite, cât și în Uniunea Europeană și Regatul Unit. Această situație aduce în prim plan una dintre provocările cu care se confruntă deținătorii de mărci, aceea de a apăra utilizarea termenului pentru a evita ca acesta să devină generic și, implicit, să piardă protecția marcii.
Dacă Marvel și DC ar permite altor companii să utilizeze sintagma în denumirea benzilor lor desenate, ar risca o decizie judecătorească care să declare că termenul nu mai este asociat exclusiv cu Marvel și DC. Astfel, s-ar ajunge la situația în care termenul ar fi considerat „generic” și nu ar mai beneficia de protecție.
În lumea mărcilor, apărarea agresivă devine esențială pentru a menține caracterul lor distinct. Un exemplu notoriu în acest sens este Xerox, care insistă asupra utilizării expresiei „a face o copie cu un aparat de fotocopiere Xerox” pentru a evita pierderea identității și protecției mărcii lor. Astfel, lupta pentru termenul „Superhero” reflectă nu doar importanța valorii comerciale a acestuia, ci și necesitatea constantă de a apăra și susține o marcă în fața amenințărilor de a deveni generică.
