Rolul mărcilor comerciale în definirea identității unei companii este fundamental. Există însă situații în care acestea pot intra în conflict cu valorile etice și culturale ale societății. Legea stabilește că nu toate mărcile pot fi înregistrate, iar cele care contravin ordinii publice și bunelor moravuri sunt susceptibile de a fi respinse. În acest articol, vom explora în detaliu conceptul de mărci care contravin principiilor societății și vom analiza exemple reale care evidențiază complexitatea și importanța abordării etice în crearea de mărci comerciale.
Definirea mărcilor care contravin ordinii publice sau bunelor moravuri
Mărcile comerciale contrare ordinii publice sau principiilor morale acceptate sunt acele mărci care încalcă normele, etica sau valorile sociale. Ele implică adesea elemente ofensatoare, obscene sau cultural insensibile, care pot ofensa sau dăuna persoanelor sau grupurilor. Astfel de mărci pot varia de la imagini explicite și limbaj ofensator la cele care promovează discursul de ură, discriminarea sau activitățile ilegale.
-
Cauza “Jesus Jeans”
Un exemplu de marcă comercială care a ofensat demnitatea religioasă este „Jesus Jeans”. În anii 1970, o companie italiană a produs o linie de blugi cu acest nume. Folosirea numelui „Jesus” a fost considerată lipsită de respect și ofensatoare de către multe comunități religioase, deoarece a fost percepută ca o banalizare a figurii religioase a lui Iisus Hristos. Cazul a declanșat o dezbatere privind limitele dintre exploatarea comercială și sensibilitățile religioase.
Marca a fost respinsă în Marea Britanie, Germania, Elveția, China, Ungaria și Irlanda. Totuși, compania a înregistrat cu succes numele „Jesus” în Belgia, Olanda, Luxemburg, Austria, Franța, Italia și Spania.
Această diversitate de reacții evidențiază că ceea ce este acceptat într-o parte a lumii poate fi respins sau perceput diferit într-un alt context. Fenomenul subliniază astfel complexitatea subiectului și faptul că evaluarea etică și culturală a mărcilor comerciale nu poate fi redusă la o abordare simplistă.
Mărcile comerciale traversează granițele și sunt expuse la diferite culturi, tradiții și sensibilități. Ceea ce poate fi considerat inofensiv sau acceptabil într-un anumit context poate fi profund ofensator în altul. Acest lucru nu face decât să demonstreze că abordarea acestei teme nu este un proces alb-negru, ci unul care implică o înțelegere profundă a contextului și a impactului cultural.
-
Marca „LA MAFIA”
În 2006, compania Honorable Hermandad (succedată de La Mafia Franchises) a depus o cerere la Oficiul European pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) în vederea înregistrării mărcii „La Mafia se sienta a la mesa” – „Mafia e la masă” pentru un lanț de restaurante italo-americane.
Cu toate acestea, Curtea Generală a Uniunii Europene din Luxemburg a respins apelul companiei, validând o plângere depusă de guvernul italian. El susținea că este de natură morală reprehensibilă să capitalizezi de numele unei „organizații criminale” ale cărei acțiuni contraveneau valorilor fundamentale ale UE.
Această organizație, adesea asociată cu activități precum șantajul, corupția și crimele, contravenea principiilor Uniunii Europene. Poziția Italiei era fundamentată în istoria sa de confruntare cu influența persistentă a rețelelor criminale siciliene.
-
Cauza „Aloha Poke”
Încercarea de a înregistra marca „Aloha Poke” a provocat indignarea comunității hawaiiene, deoarece acest termen deține o semnificație profundă în cultura lor. Astfel, acțiunea de control a numelui a fost percepută ca o lipsă de respect și ca un exemplu de insensibilitate culturală.
Cererea de înregistrare a mărcii „Aloha Poke” a fost depusă inițial în Statele Unite de către o companie non-hawaiiană care dorea să-și promoveze produsele cu acest nume. Termenul „Aloha” constituie mai mult decât un simplu salut în limba hawaiiană; el transmite o adâncă conexiune cu cultura și spiritul insulelor, semnificând dragoste, respect și armonie. Întrucât el este o parte esențială a identității hawaiiene, comunitatea locală a reacționat vehement împotriva tentativei de a profita comercial de un element cultural atât de semnificativ.
Cererea de înregistrare a mărcii „Aloha Poke” a fost respinsă în contextul conflictului, în care vocea comunității hawaiiene și a celor preocupați de conservarea valorilor culturale a fost puternică. Chiar dacă firma în cauză ar fi primit aprobarea, aceasta ar fi avut dificultăți în a obține sprijinul local și în a își câștiga credibilitatea, având în vedere acuzațiile de insensibilitate culturală.
Concluzie
Mărcile comerciale servesc drept instrumente puternice pentru branding și marketing, dar vin și cu responsabilități. Cele care depășesc linia ordinii publice și a moralei pot duce la consecințe negative atât pentru afaceri, cât și pentru societatea în ansamblu.
Pe măsură ce societățile evoluează și devin mai diverse, examinarea mărcilor comerciale va crește, subliniind necesitatea de a lua în considerare aspectele etice în dezvoltarea și protejarea brandurilor. Găsirea unui echilibru între interesele comerciale și valorile societății este esențială pentru menținerea unei piețe armonioase care respectă principiile ordinii publice și moralei.
