În calitate de consumatori, ne întâlnim zilnic cu o multitudine de mărci cunoscute din sectorul alimentar și al băuturilor. Fie că este vorba de alegerea cerealelor sau a cafelei de dimineață sau a ingredientelor și garniturilor specifice pentru masa de seară, există o serie de branduri pe care le identificăm cu ușurință.
Prin urmare, este de la sine înțeles că protecția proprietății intelectuale pentru întreprinderea ta din domeniul alimentar și al băuturilor este vitală, deoarece poate transforma o invenție într-un activ comercial valoros, poate acționa ca un semn distinctiv al calității și poate avea un efect de prevenire a imitațiilor din partea concurenților.
Marile corporații cheltuiesc resurse importante pentru a-și promova mărcile și pentru a-și proteja portofoliile vaste de proprietate intelectuală. Astfel, ele depun numeroase cereri de înregistrare a mărcilor pentru nume, logo-uri, ambalaje, sloganuri, culori și sunete. Cu toate acestea, este la fel de important ca proprietarii de mărci să acorde o cantitate egală de timp și atenție atunci când vine vorba de aplicarea și apărarea activă a acestor drepturi împotriva concurenților.
În următoarele rânduri vom prezenta o cauză interesantă în care o companie de bere artizanală a încercat să înregistreze două mărci, atât în Regatul Unit, cât și în Uniunea Europeană, apelând la demersuri extreme pentru dobândirea acestor active comerciale valoroase.
Cauza Elvis Presley versus BrewDog
În 2015, compania scoțiană de bere artizanală BrewDog a lansat o bere cu infuzie de grapefruit și portocale, pe care a denumit-o „Elvis Juice”. În 2016, BrewDog a încercat să protejeze mărcile ELVIS JUICE și BREWDOG ELVIS JUICE în Regatul Unit pentru produse care includeau bere.
Deși Elvis Presley a murit în 1977, numele și asemănarea sa au fost înregistrate de Elvis Presley Enterprises (EPE), care câștigă milioane de dolari în fiecare an printr-un program de licențiere care acordă drepturile de a produce și de a vinde mărfuri referitoare la cântăreț în întreaga lume. EPE s-a opus și a depus notificări oficiale de opoziție pe baza mărcilor sale comerciale ELVIS și ELVIS PRESLEY, care sunt înregistrate pentru o varietate de produse, inclusiv bere.
EPE a reușit să se opună la ambele cereri. Raționamentul s-a bazat pe aparenta asociere cu regretatul cântăreț Elvis Presley, argumentând că produsul BrewDog încalcă numele și reputația acestuia. James Watt și Martin Dickie, fondatorii BrewDog, au recurs la o mișcare fără precedent, schimbându-și legal prenumele în Elvis. Acest demers le-a permis să afirme că berea a fost de fapt denumită după ei, respingând orice asociere cu Elvis Presley. Această metodă neortodoxă nu a avut însă succes pentru BrewDog, hotărârea inițială a instanței din Regatul Unit ordonând BrewDog să își schimbe marca produsului fiind din nou afirmată.
BrewDog a făcut recurs împotriva acestor decizii și a avut succes în ceea ce privește mărcile BREWDOG ELVIS JUICE, dar nu și în ceea ce privește recursul împotriva deciziei de înregistrare a ELVIS JUICE.
Fondatorii BrewDog au considerat această hotărâre ca fiind „victoria bunului simț”, instanța susținând că simplul nume Elvis nu este suficient de unul singur pentru a crea confuzie în rândul consumatorilor și a sugera o legătură între BrewDog Elvis Juice și Elvis Presley. BrewDog a sărbătorit într-un mod special, oferind băuturi gratuite la barurile sale pentru toți consumatorii care vin îmbrăcați ca Elvis.
Deși BrewDog a obținut un succes în procesul de încălcare a mărcii din Regatul Unit, riscul de confuzie a fost privit diferit de Oficiul pentru Proprietate Intelectuală al Uniunii Europene (EUIPO), utilizarea mărcii „BrewDog Elvis Juice” fiind respinsă chiar și în urma recursului. În documentele cazului, Oficiul UE pentru Proprietate Intelectuală a afirmat: „Este clar că argumentul reclamantului bazat pe coexistența pașnică a mărcilor nu poate avea succes. Nu a fost prezentată nicio dovadă care să demonstreze efectiv o astfel de existență pașnică pe piața relevantă. Numele de “Elvis”, care este în mod inerent distinctiv, este reprodus în întregime în semnul contestat și este elementul cel mai distinctiv al acestuia. Pe scurt, există un risc de confuzie. Un risc de confuzie doar pentru o parte a publicului relevant din Uniunea Europeană este suficient pentru a respinge cererea contestată.”
Acest caz subliniază importanța efectuării unor cercetări înainte de a vă pune speranțe într-o anumită marcă sau nume de marcă. O cercetare completă a disponibilității va identifica drepturile anterioare asupra mărcii, va reduce riscul de conflict cu titularii de drepturi anterioare și, în cele din urmă, va reduce și posibilitatea unor proceduri de opoziție costisitoare și îndelungate. Agenția TAS întreprinde astfel de demersuri, verificând disponibilitatea brandului înainte de înregistrare și oferind recomandări cu privire la acest proces.
