Ce este genericismul?
Dacă mărcile sunt mai mari și mai cunoscute, atunci crește nevoia de protecție nu doar împotriva încălcării și falsificării, ci și a „generalizării mărcilor”. Despre acest concept nu se vorbește prea mult, dar problema există cu certitudine. El este important deoarece cu cât o marcă este mai distinctivă și mai ușor de identificat, cu atât valoarea acesteia este mai mare. În cazul în care o marcă nu mai este capabilă să-și îndeplinească funcția principală de identificare a originii comerciale, atunci marca devine generică și poate fi folosită de concurenți. Acest lucru o poate devaloriza până la zero.
Termenul legal care se folosește pentru această situație este „genericidul” (genericide) sau „genericismul”. El desemnează procesul prin care un termen care a început ca o indicație a originii comerciale, dar a devenit prin utilizare (greșită) atât de asociat cu tipul de produs, încât consumatorii nu mai recunosc termenul ca identificând sursa produsului. Astfel, marca comercială se transformă într-un verb sau substantiv comun.
Bayer Co. vs. United Drug Co. a fost un caz de referință în care Bayer și-a pierdut marca comercială pentru „Aspirină” („Aspirin”) din cauza a ceea ce experții numesc acum „genericide”. Acest caz din 1921 a pus bazele standardului modern pe care instanțele îl urmează în prezent. În cazul în care publicul înțelege că o marcă comercială se referă în general la o categorie de bunuri și servicii, mai degrabă decât la un bun sau un serviciu specific, o companie poate risca să își piardă marca comercială. „Escalator”, „Thermos”, „Frigider” și „Linoleum” sunt doar câteva exemple în acest sens.
Toate cazurile amintite mai sus dovedesc că valoarea mărcii scade pe măsură ce publicul începe să o folosească în discursurile de zi cu zi. În timp, există un declin absolut în ceea ce privește recunoașterea mărcii. În cele din urmă, numele de marcă devine sinonim cu produsul și își pierde caracterul distinctiv.
Lupta pentru marca „XEROX”
Marca XEROX este înregistrată la nivel mondial. Cu toate acestea, ea a devenit o victimă a faimei sale, deoarece termenul a fost înțeles ca un verb comun în unele părți ale lumii. Xerox Corporation, compania care deține marca XEROX, s-a confruntat cu o luptă îndelungată pentru a împiedica declararea numelui său ca fiind generic.
Această companie produce aparatele utilizate pentru fotocopiere și imprimare de materiale. Potrivit Xerox, prima copie xerografică a fost realizată într-un laborator improvizat în Astoria, Queens, în 22 octombrie 1938. Peste 70 de ani mai târziu, au fost copiate trilioane de pagini. În 2003, această companie s-a confruntat cu mari dificultăți atunci când și-a dat seama că marca sa își diminuează valoarea.
Xerox a făcut tot posibilul să lupte împotriva generalizării numelui său, publicând o serie de reclame prin care îi îndemna pe oameni să își amintească marca comercială. Un astfel de anunț a fost ironizat o altă companie care a căzut victimă generalizării, amintită mai sus: „Când folosiți ‘xerox’ așa cum folosiți ‘aspirină’, ne doare capul”, spunea reclama.
“Cea mai puternică armă în această luptă este educația. Trebuie să tragem o linie între cei care vor să ne încalce și să ne contrafacă marca și cei care pur și simplu folosesc în mod abuziv o marcă comercială ca verb și care poate nici măcar nu știu că este marcă înregistrată. Cele două seturi de oameni sunt grupuri foarte diferite. În loc să ne opunem cu fermitate celor care folosesc în mod abuziv marca comercială, încercăm mai degrabă să îi educăm.” – spune Margaret Walker, consilier general pe probleme de proprietate intelectuală la compania Xerox Corporation.
Walker este încrezător că „Xerox” nu va avea aceeași soartă ca și alte mărci: “Când te uiți la factorii pe care instanțele îi iau în considerare atunci când stabilesc dacă o marcă a devenit generică, nu cred că ne vom confrunta cu prea multe probleme. Instanțele se vor uita la modul în care compania însăși își folosește marca și dacă aceasta este folosită într-un mod care sugerează că este un termen generic sau într-un mod care o diferențiază.”
Concluzii
Folosirea de către public a mărcii dumneavoastră ca verb poate părea de invidiat la prima vedere, sugerând că marca este recunoscută de un număr larg de consumatori, dar poate avea consecințe dăunătoare, cum putem vedea și în cazul Xerox. Astfel a fost deschisă ușa pentru companiile rivale de a folosi numele companiei, iar opțiunea de a intra în litigiu în instanțele federale, în cazul în care compania ar dori să o folosească, ar putea fi eliminată.
XEROX și-a menținut statutul de marcă înregistrată, însă mai există multe magazine locale care folosesc pur și simplu Xerox ca sinonim pentru fotocopiere. Astfel de cazuri există în Brazilia, Bulgaria, Rusia, dar și în țara noastră.
Din situația mărcii XEROX putem trage următoarele concluzii: în primul rând, dacă sunteți titularul unei mărci, trebuie să o folosiți corect. Altfel spus, este recomandat să o folosiți pe post de adjectiv și niciodată ca verb sau substantiv, pentru a preveni transformarea ei în termen generic. În al doilea rând, înregistrarea unei mărci oferă drepturi exclusive asupra acesteia, astfel puteți urmări și acționa în judecată orice persoană care vă încalcă acest drept.
