În prezent, există o concurență intensă între supermarketuri pentru a câștiga cote de piață, în timp ce consumatorii se luptă cu criza costului vieții. Toate supermarketurile încearcă să încurajeze cumpărătorii să treacă de la concurenți și să devină clienții lor loiali. Compararea prețurilor cu cele ale altor supermarketuri este una dintre armele cheie în această bătălie. În mod similar, mărcile pot fi instrumente puternice în această competiție, concurenții luptându-se și pentru acestea, nu doar pentru clienți, uneori dorind să copieze succesul împreună cu marca.
În articolul de față vom prezenta un astfel de caz, pe care îl putem cataloga ca „bătălia supermarketurilor”: cauza Lidl contra Tesco. Având în vedere cât de bine cunoscute sunt ambele părți de către publicul larg din Regatul Unit și faptul că litigiul se referă la logo-uri familiare tuturor cumpărătorilor, acest caz a atras în mod inevitabil un interes public considerabil.
Hotărârea din această cauză va fi probabil cea mai importantă decizie în materie de mărci din 2023 în Regatul Unit. Acest lucru nu se datorează doar proeminenței părților implicate, ci și faptului că ea atinge multe subiecte centrale în dreptul proprietății intelectuale, în special în litigiile privind mărcile.
Istoria celor două supermarketuri
În 1973, prima unitate modernă Lidl a fost deschisă în Ludwigshafen, Germania. Cu doar trei angajați și aproximativ 500 de produse, acest mic magazin a reprezentat începutul umil în expansiunea lor globală. Lidl au început să deschidă magazine în afara Germaniei în 1990, iar în câțiva ani mai târziu erau prezenți în toată Europa. Brandul s-a dovedit a fi foarte popular și în rândul cumpărătorilor din Marea Britanie. În 2015, cota sa de piață era de aproximativ 3,5% în Regatul Unit, cu puțin peste 600 de magazine. Până în 2022, această cotă de piață a crescut la 7,2%, cu aproximativ 920 de magazine.
Tesco a fost fondată în 1919, în Londra. În prezent, Tesco este cel mai mare retailer de supermarketuri din Regatul Unit, având în 2022 o cotă de piață de aproximativ 26%. În 1995, Tesco a lansat pentru prima dată Sistemul Clubcard, un sistem de fidelizare și de recompensare a clienților pentru cumpărăturile realizate.
Cauza LIDL contra TESCO
În septembrie 2020, Tesco a lansat promoția „Prețuri Clubcard” pentru a promova Clubcard într-un mod nou, oferind reduceri la punctul de vânzare pentru anumite produse selectate. Semnul adoptat de Tesco pentru această campanie a prezentat un cerc galben încadrat într-un pătrat albastru, conținând un text care includea cuvântul „Clubcard” (denumite semnele CCP, prescurtare care vine de la „Clubcard Prices”), foarte asemănător cu logo-ul Lidl. Începând din acel moment, Tesco a început să utilizeze semnele CCP pe scară largă, în toate magazinele sale și în publicitatea sa.
Preocuparea principală a Lidl cu privire la utilizarea de către Tesco a semnelor CCP a fost mesajul implicit adresat clienților Tesco, conform căruia prețurile acestuia sunt la același nivel cu prețurie Lidl. Mai mult, Lidl a identificat și posibilitatea unei asocieri subconștiente cu brandul lor, chiar dacă nu există o convingere conștientă că Tesco egalează prețurile cu cele ale Lidl. Mai mult, aceștia au remarcat posibilitatea ca persoanele să aibă impresia că prețurile Lidl nu sunt la fel de accesibile precum în realitate, deoarece vor vedea prețurile mai mari impuse de Tesco și vor presupune că prețurile Lidl sunt identice.
Așadar, în 2020, Lidl a dat în judecată Tesco. Într-o declarație, reprezentanții Lidl au subliniat că “Tesco a folosit logo-ul său Clubcard pentru a înșela mulți clienți, făcându-i să creadă că Tesco egala prețurile cu cele Lidl sau că poate oferi aceeași valoare”. De asemenea, Lidl a subliniat că a încercat mai întâi să rezolve această problemă pe cale extrajudiciară, dar fără succes.
Printre probele prezentate de Lidl la Înalta Curte din Londra s-a regăsit și un sondaj, prin care s-a dorit a fi dovedit faptul că o mare parte dintre cumpărătorii care văd un cerc galben într-un pătrat albastru recunosc marca Lidl, chiar și fără cuvântul LIDL. Acest sondaj a fost unul dintre cele mai importante și decisive probe în cauză.
Principalele constatări ale instanței
Judecătorul a observat că, în urma unei comparații vizuale, atât marca Lidl cât și semnele CCP implică componente de fundal formate dintr-un cerc galben încadrat într-un pătrat albastru. Ambele au scris în centrul cercului albastru. Principala diferență constă în cuvântul (cuvintele) utilizat(e) pe semnele CCP (adesea „Clubcard Price”) și „LIDL” stilizat grafic pe marca cu text. Cu toate acestea, a constatat că un consumator tipic care percepe aceste semne în ansamblu le-ar considera similare, în ciuda cuvintelor diferite.
Așadar, după analiza detaliată a probelor și compararea celor două semne, judecătorul a ajuns la concluzia că utilizarea de către Tesco a semnelor CCP a încălcat drepturile de marcă ale Lidl asupra logo-ului său, profitând în mod nedrept de reputația distinctivă de care se bucură marca Lidl pe piața reducerilor/prețurilor mici. Judecătorul a adăugat că „intenția Tesco a fost de a copia cu scopul de a spori percepția de valoare a ofertei de prețuri Clubcard, adoptând o imagine care avea deja o asociere dovedită cu o propunere de valoare puternică (sigla Lidl) în mintea consumatorilor”.
Tesco a declarat că intenționează să facă apel la această decizie și că programul de loialitate „Clubcard Prices” va rămâne neschimbat.
