Datorită implicării sale pe scară largă și a impactului său asupra mai multor industrii, printre care se numără agricultura, producția, ambalarea, distribuția, comerțul cu amănuntul și cateringul, industria alimentară a devenit cea mai mare industrie din lume. Nu este surprinzător faptul că a devenit, de asemenea, una dintre cele mai competitive industrii, cu mii de întreprinderi care încearcă să se întreacă între ele pentru a obține un avantaj față de rivali. Pentru a face acest lucru, întreprinderile din sectorul alimentar cheltuiesc resurse considerabile pentru a crea și promova mărci distinctive și se orientează din ce în ce mai mult către protecția proprietății intelectuale (PI) ca instrument pentru a-și stabili sau menține poziția dominantă în domeniu. Cu toate acestea, în afară de utilizarea extinsă a mărcilor comerciale și de o protecție limitată a designului aplicată ambalajelor, protecția proprietății intelectuale a fost în mod tradițional subutilizată în domeniul alimentar.
După cum vom sublinia mai jos, proprietatea intelectuală oferă o gamă largă de instrumente care pot diferenția companiile și le pot devansa pe cele ale concurenței. Studiile științifice și de piață arată că inovația în materie de ambalaje are un impact direct asupra comportamentului de cumpărare, consumatorii cumpărând mai multe produse exclusiv pe baza culorii, formei sau marcajelor de pe ambalaj. Între timp, start-up-urile, antreprenorii inovatori și bucătarii din întreaga lume folosesc mai des știința și noile tehnologii pentru a reinventa această industrie. Într-o afacere din ce în ce mai competitivă, în care limitele dintre inspirație și copii sunt adesea neclare, a devenit esențial să găsim un element de diferențiere: PI ar putea fi acest instrument magic. Cu toate acestea, în acest context, siguranța alimentară ar trebui să rămână în centrul preocupărilor întreprinzătorilor și legislatorilor, astfel încât dorința de noutate și unicitate să nu depășească preocuparea esențială pentru siguranță.
O gamă largă de protecție potențială
Protecția proprietății intelectuale oferă multiple instrumente care permit întreprinderilor să își protejeze creațiile în industria alimentară. În timp ce mărcile verbale sunt, în marea lor majoritate, instrumentul cel mai utilizat de întreprinderile din acest domeniu, există multe alte instrumente subutilizate care pot oferi un avantaj competitiv în domeniu.
Marca comercială
O marcă comercială este un semn distinctiv utilizat de o întreprindere pentru a-și diferenția produsele de cele ale concurenților. În mod tradițional, o marcă comercială constă într-un cuvânt (de exemplu, Cheerios), un cuvânt sau o literă stilizată (de exemplu, emblematicul logo M al McDonald’s), un dispozitiv (de exemplu, cuibul de păsări de la Nestlé) sau un slogan (de exemplu, Life tastes better with KFC). Cu toate acestea, mărcile comerciale pot fi utilizate și pentru a proteja forma sau chiar culoarea unui produs sau a ambalajului acestuia. Cel mai cunoscut este cazul Toblerone, care a obținut o marcă comercială de lungă durată pentru bara sa de ciocolată triunghiulară distinctivă. În mod similar, în Europa, Milka a primit protecția mărcii comerciale pentru ambalajul său violet.
Companiile din întreaga lume încearcă din ce în ce mai mult să solicite mărci netradiționale, cum ar fi sunete, mirosuri, arome și mișcări. Deși există provocări inerente în obținerea acestor tipuri de mărci comerciale în industria alimentară, atunci când sunt disponibile, ele se dovedesc a crea un avantaj incredibil de valoros pentru marcă.
Imaginea comercială
Imaginea comercială este un subset al legislației privind mărcile comerciale care protejează designul, forma, culoarea, ambalajul sau aspectul unui produs, atât timp cât aceste caracteristici funcționează ca un identificator de sursă pentru consumator. În termeni simpli, imaginea comercială protejează aspectul general al unui produs, atât timp cât proprietarul acestuia poate demonstra că consumatorul va asocia imediat acest aspect și această senzație cu marca sa. Pe această bază de exemplu, Coca-Cola a reușit să obțină protecție pentru faimoasa sa sticlă.
Indicația geografică (mărci de certificare)
Odată cu creșterea interesului consumatorilor în ceea ce privește trasabilitatea și problemele de siguranță alimentară, informațiile privind originea alimentelor, condițiile și procesele de fabricație a produselor alimentare au dobândit o valoare tot mai mare. Ca atare, indicațiile geografice, etichetele, mărcile colective, mărcile de certificare și indicațiile de origine sunt din ce în ce mai mult utilizate pentru a transmite informații consumatorilor. Aceste indicații sunt utilizate pentru a furniza informații nu numai cu privire la originea unui produs, ci și cu privire la calitatea și siguranța asociate cu o anumită locație geografică, teritoriu, sursă sau proces de fabricație. Recent, Uniunea Europeană a creat, de asemenea, mărci de certificare ca răspuns la această sensibilizare sporită a consumatorilor. Având în vedere influența pe care aceste indicații o au asupra comportamentului de cumpărare și rolul pe care îl joacă în creșterea siguranței alimentare, nu există nicio îndoială că utilizarea acestor indicații va continua să crească.
Secretele comerciale
În cele din urmă, secretele comerciale protejează informațiile care au o valoare economică datorită faptului că nu sunt în general cunoscute de o altă persoană. Secretele comerciale nu necesită nicio înregistrare, dar necesită o serie de măsuri de precauție pentru a le păstra secretul.
Cu toate acestea tot mai multi antreprenori din domeniul Horeca aleg sa isi inregistreze retetele la WIPO sau alte Oficii de proprietate intelectuala internationala in vederea protejarii acestora. Prin aceasta inregistrare reteta in sine nu va fi divulgata publicului, doar autorul/proprietarul retetei si titlul sunt publice. Dupa inregistrare, Oficiul elibereaza proprietarului/autorului retetei un certificat de inregistrare, care va face dovada detinerii dreptului de autor asupra retetei in fata oricui.
Multe companii folosesc deja secretele comerciale ca strategie competitivă pentru a-și proteja produsele alimentare prin păstrarea “rețetelor secrete”; de exemplu, formula de suc Coca-Cola și rețeta “11 ierburi și condimente” de la KFC sunt secrete comerciale.
Secretele comerciale pot fi extrem de valoroase, iar aceste rețete vor continua să fie protejate atât timp cât sunt ținute secrete. Cu toate acestea, secretele pot fi dificil de aplicat, necesită mult timp și sunt costisitoare, iar protecția lor rămâne fragilă, deoarece dezvăluirea secretului pune capăt monopolului râvnit.
Rolul din ce în ce mai mare al PI ca instrument competitiv
Creativitatea, cercetarea și inovarea științifică, cum ar fi imprimarea 3-D, au deschis o lume complet nouă în industria alimentară prin diversificarea formelor, texturilor, ambalajelor și materialelor alimentare. În timp ce aceste instrumente trebuie utilizate cu atenție la considerentele legate de sănătate și siguranță, ele oferă posibilități nesfârșite de explorare a protecției prin intermediul legislației privind mărcile comerciale, prezentarea comercială și brevetele.
Deși există provocări specifice în obținerea protecției PI în industria alimentară, PI joacă un rol din ce în ce mai important pentru întreprinderile care doresc să dobândească un avantaj față de concurenții lor. Având în vedere proeminența social media, a influencerilor și a marketingului în comportamentul de cumpărare, întreprinderile din domeniul alimentar se întrec în a se diferenția prin aplicarea de inovații în ceea ce privește forma, materialul, culoarea, gustul, textura sau procesele de fabricare a alimentelor sau ambalajelor lor. Cei care înțeleg cum să protejeze aceste inovații prin intermediul instrumentelor de proprietate intelectuală adecvate, păstrând în același timp sănătatea și normele de siguranță alimentară necompetitive esențiale pentru această activitate, vor ieși foarte probabil învingători din această cursă.
