Brandingul a devenit o unealtă indispensabilă companiilor și un fenomen prezent în toate domeniile de activitate, chiar și in cel religios, astfel că impactul lui poate fi măsurat cu greu datorită omniprezenței. Conceptul de branding este unul foarte complex și dificil de definit, însă este considerat a fi suma tuturor stadiilor prin care trece un brand, dar și un canal de comunicare al organizației. Henry Ford obișnuia să spună că „o afacere care are profit numai în bani este una modestă”, intuind astfel faptul că valoarea intangibilă a brandului este mult mai mare decât suma elementelor tangibile ale unei companii. Brandingul reprezintă procesul prin care identitatea unei companii este creată și menținută, dar care sunt elementele de care depinde buna desfășurare a acestui proces?
În primul rând, brandingul se bazează pe trei principii care pot fi considerate baza acestuia: respectarea promisiunii făcute consumatorului, imaginea și performanța. Altfel spus, reprezintă îmbinarea dintre elementele funcționale și valorile sale simbolice (sau emoționale).
Promisiunea făcută de brand este concretizată în misiune, viziune și valori, trei elemente care integrează într-un mod profund personalitatea și scopurile companiei. Acestora li se adaugă coerența, consecvența și atitudinea (concretizate în ideea emoțională puternică pe care brandul intenționează să o transmită). Claritatea promisiunii și congruența brandului cu toate elementele sale oferă credibilitate și anulează eventualele diferențe de manifestare.
Wally Olins identifică patru forme de manifestare ale brandingului: produsul (ce comercializează compania) care reprezintă punctul de plecare în definirea unui brand, ambientul (locul unde produsul sau serviciul este livrat), comunicarea – care domină dintr-o perspectivă emoțională (modul în care întreprinderea comunică despre sine) și comportamentul (relația instituită de totalitatea angajaților cu clienți, colaboratori și alte organizații).
Imaginea este materializată în identitatea vizuală a brandului, care este compusă din:
- logo-ul sau simbolul reprezentat grafic
- materiale identitare, precum antetul hârtiilor, cărți de vizită, plicuri
- pliante, broșuri, cărți
- website-uri
- produse și ambalaje
- imprimări textile
- design interior și exterior
- alte forme de comunicare (auditivă și vizuală: numele, culorile, fonturile, simbolul, sloganul, forma și designul care este o forță motrice și are un rol vital în susținerea brandului)
Performanța constă în urmărirea mai multor pași pe care procesul de branding trebuie să îi parcurgă pentru a atinge toate aspectele esențiale (conform Deliei Cristina Balaban): elaborarea unei platforme, integrarea în relația cu alte branduri similare, crearea unei identități distincte, comunicarea internă, comunicarea externă și evaluarea rezultatelor. Aceasta poate fi atinsă și prin alte elemente ale brandingului, precum:
Arhitectura de brand (care este recomandat să fie bine consolidată și compatibilă cu misiunea și valorile sale) – poate fi reprezentată de o idee vizuală care poartă un nume (Lego sau Nokia, de exemplu) sau de o multitudine de branduri care par a fi independente, dar de fapt, sunt gestionate de o entitate.
Echitatea de brand adaugă valoare companiei și se bazează pe atingerea eficientă a scopului pentru care produsele au fost create, adică satisfacerea cumpărătorului și creșterea încrederii sale.
Diferențiatorul (care poate fi ideea centrală a brandului, designul sau serviciul livrat clientului) este acel element care, animat creativ, devine recognoscibil și promovabil pe piața concurențială. Putem obține un impact impresionant prin combinarea unor metode de promovare compatibile cu publicul țintă.
Distribuția – canalul sau canalele alese pentru a ajunge la consumatori.
Ca un brand să reușească să transmită un mesaj unic și coerent, trebuie să existe o compatibilitate între interiorul și exteriorul său, adică între ceea ce se petrece în interiorul unei companii și ceea ce transmit multiplicatorii de brand (angajații). Atitudinea clară a unui brand față de consumatori poate înlocui în mintea acestora însuși produsul sau serviciul unei companii. Wally Olins, în cartea sa, „Despre brand” enunță faptul că „brandurile înseamnă claritate, siguranță, consecvență, statut, apartenență – adică tot ceea ce le trebuie ființelor omenești pentru a se defini pe ele însele”.
