În prezent, brandurile suprasaturează piața și, implicit, consumatorii. Bombardați cu aproximativ 2 milioane de spoturi publicitare pe parcursul unei vieți, indivizii vor reține acele branduri care se diferențiază. Poate că un produs sau un serviciu este cel mai bun din categoria sa, dar acest lucru nu-i va fi de folos fără o poziționare optimă. Strategia de brand poate plasa inteligent o marcă pe piața competitivă prin susținerea unei poziționări care trebuie să fie eficientă, relevantă, simplă, dar nu banală, ușor de înțeles și asimilat sau, într-un cuvânt, unică. Succesul se construiește în timp și chiar și atunci când ajungi să îl obții, trebuie să știi cum să îl menții pe termen lung.
Există mai multe strategii de poziționare, dintre care amintesc: strategia supraprețului, strategia prețului minim, poziționarea în funcție de beneficii, poziționarea în funcție de consumator, dar și de concurență. Indiferent de strategia aleasă, aceasta trebuie îndeplinească câteva cerințe de bază:
1) Definirea scopului. Scopul este de două feluri: scop funcțional (caracterizează intenția imediată a companiei, de exemplu dorința de a avea profit) și scop intențional (acela de a avea succes, dar fără a cădea în capcana progresului pe termen scurt). Un brand al cărui scop este bine stabilit încă din incipit, se va adapta mai ușor schimbărilor, fără a pierde din vedere rezultatul dorit.
2) Congruența se referă la caracterul unitar al brandului. Metodele de comunicare, culorile, formele, emoția transmisă trebuie să exprime consistență în orice circumstanță, altfel spus să coexiste în armonie unele cu altele. În caz contrar, publicul ar deveni confuz, iar recunoașterea brandului ar fi îngreunată.
3) Emoția. Una dintre nevoile principale ale omului este nevoia de apartenență la un grup, reprezentată de integrarea în societate și comuniunea cu cei din jur. Achiziția este, de multe ori, un proces bazat pe emoție și nu pe rațiune. Cumpărătorii iau decizii care îi fac să se simtă bine (simt ca fac parte dintr-un grup, că acel produs le face viața mai simplă), chiar dacă pe piață există mărci similare cu funcții asemănătoare.
Un exemplu concludent este cel al apei îmbuteliate, caz în care fiecare marcă satisface la fel de bine nevoia consumatorului. Însă în această situație, alegerea este una emoțională bazată pe modul în care brandul reușește să transmită mesajul compatibil cu viziunea consumatorului.
4) Flexibilitatea. Societatea se schimbă constant, la fel si preferințele consumatorilor. Faptul că un brand este puternic, nu este suficient ca acesta să reziste trecerii timpului. Cu siguranță că el trebuie să fie si congruent (sau consistent), dar și flexibil în același timp. Adaptabilitatea este o calitate necesară pe o piață supraaglomerată de branduri. Schimbarea făcută la momentul potrivit (rebranding) poate evita un colaps.
5) Implicarea angajaților. Pentru a putea crea o comunitate în exteriorul companiei, este necesar să existe una în interiorul acesteia. Fiecare angajat, colaborator sau partener cu care brandul tău intră în contact este un multiplicator de imagine. Modul în care se vorbește despre un brand poate fi de multe ori mult mai relevant pentru public decât o campanie în sine. Așadar, un angajat mulțumit și fericit va transmite consumatorilor aceleași emoții, iar congruența va exista și sub această formă.
6) Loialitatea. Brandurile au nevoie de comunități în mijlocul cărora pot crește (grupuri de consumatori loiali). Cum alimentezi loialitatea? Simplu, pe lângă calitatea produselor sau a serviciilor oferite și a emoției pe care o construiești în jurul lor, mulțumești. Îți arăți recunoștința față de consumatori, demonstrezi că îți pasă de ei și te implici în existența lor.
7) Conștientizarea competiției se învață în timp. Dacă atunci când creezi un brand te gândești că scopul principal este să introduci pe piață ceva ce nu mai există, îți spun că acest lucru va fi foarte dificil. O strategie te va învăța că trebuie să studiezi competiția și să privești situația ca pe o provocare, să încerci să devii mai bun prin modul în care construiești unicitatea brandului tău, și nu prin încercarea de a reinventa roata.
