Pe fondul dezvoltării segmentului publicității, agențiile devin preocupate în mod egal de realizarea sarcinilor cu caracter rațional, dar mai ales de crearea unor experiențe unice pentru publicuri, bazate pe latura emoțională. Marketingul nu se rezumă doar la vânzări, așa cum brandingul nu se rezumă doar la advertising. Marketingul este considerat a fi simultan o activitate practică, o filosofie de afaceri, un proces social, un instrument, dar și o atitudine, în timp ce brandingul se concentrează pe semnificația transmisă: tot ceea ce vrei să comunici consumatorului prin valori, culori, emoții, simboluri, imagine, lifestyle, altfel spus „imagine și spirit”.
Marketing
În contemporaneitate, marketingul este cel care determină relația dintre companii și clienți, iar accentul cade pe ceea ce pot face întreprinderile pentru publicul țintă. Pornind de la cercetarea pieței și aflarea anumitor nevoi specifice, până la comunicare și creare de strategii de poziționare pe piața concurențială.
Una dintre cele mai importante dimensiuni ale comunicării de marketing este să transforme potențialul client într-un consumator sau chiar într-un aliat. Focusul ultimelor decenii s-a mutat din zona atragerii de cumpărători, în prezent concentrându-se pe câștigarea de clienți pe care, mai apoi, să îi păstreze, „având grijă de ei”. Esența marketingului constă în crearea unor relații între companie și client și menținerea optimă a acestora într-un micro-mediu propice.
Majoritatea directorilor de marketing plasează povești-cheie (cea din spatele brandului) cu ajutorul unei publicații foarte cunoscută și credibilă care, teoretic, asigură succesul lansării. Comunicarea integrată de marketing folosește diferite instrumente hibrid pentru a crea o comunicare unitară având ca finalitate creșterea credibilității. Dacă în trecut conceptul de markering se rezuma la transmiterea de informație rațională, în prezent aceasta a devenit una bazată pe argumente emoționale. Mijloacele de promovare principale putând fi product placement-ul (plasarea de produs) și infomercials (reclame transformate în programe de televiziune). Indiferent că vorbim despre un brand de produse sau despre unul de servicii, oamenii de marketing trebuie să conceapă constant strategii care adaugă valoare.
Branding
Brandingul este procesul de realizare al unui brand. El este subordonat comunicării de marketing și cuprinde toate etapele necesare creării, promovării și estimării rezultatelor unui brand, adică toate stadiile prin care acesta trece de-a lungul existenței sale. Este un instrument omniprezent în societatea contemporană cu putere mare de influență, dar și o resursă care simplifică strategiile. Joacă un rol foarte important în procesul de influențare a publicului deoarece se concentrează mai mult asupra valorilor emoționale și simbolice și mai puțin asupra celor funcționale.
Brandurile au două roluri: să îi convingă să cumpere pe cei din exterior și pe cei din interior să creadă în produsul sau în serviciul lor, altfel spus acesta are menirea de a influența comportamente și atitudini cu privire la produse și servicii. Contrar convingerii greșite conform căreia produsele capătă notorietate care, mai apoi, se răsfrânge asupra brandului, timpul a demonstrat că brandul face produsul celebru, de fapt, cu ajutorul celor patru forme ale sale de manifestare (propuse de Wally Olins): produsul, mediul, comunicarea și comportamentul.
Diferența dintre marketing și branding
Wally Olins afirmă despre branding, marketing și celelalte domenii înrudite că încearcă să seducă și să manipuleze publicurile cu scopul de a convinge. Brandingul este un proces multidisciplinar și reprezintă o resursă pentru marketing, iar modul în care oamenii interacționează cu brandul trebuie să facă parte din planul de marketing. Dacă brandingul se axează mai mult pe ceea ce însumează și transmite un produs sau un serviciu publicurilor, marketingul se concentrează pe tipul de experiență a clientului, pe relația acestuia cu compania și tot ceea ce oferă ea.
James Heaton oferă un exemplu relevant care surprinde esența diferenței dintre cele două: marketingul te convinge să cumperi un anumit model de Toyota, însă brandul este cel care determină dacă vei cumpăra doar mașini Toyota pentru tot restul vieții.
